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CASE STUDIES

mobile.de Advertising présente le ciblage des phases d'achat et analyse les différences dans les étapes du processus d'achat

  • Ciblage des phases d'achat : toucher précisément les utilisateurs à chaque étape
  • La recherche d'informations sur smartphones lors de l’achat de voiture prend de l'ampleur
  • 56% des utilisateurs retiennent encore au moins deux marques de voiture lors de l'étape d'achat finale

 

Berlin/Dreilinden, le 4 juillet 2013 ─ mobile.de Advertising, la régie du plus grand marché de l'automobile sur Internet en Allemagne présente aujourd'hui une innovation pour la publicité en ligne : il est désormais possible d’approcher avec précision les utilisateurs de mobile.de, grâce au ciblage des phases d'achat lors du processus d’achat. Ce ciblage des phases d'achat a été réalisé par nugg.ad, la plateforme de marketing numérique ciblé. Une étude portant sur le sujet a fourni des  informations précieuses pour planifier une campagne ciblée réussie.

Afin de mieux comprendre le comportement de l'utilisateur lors des trois principales phases de l'achat d'une voiture, mobile.de a mené, en collaboration avec l'institut d'études de marché d.core, une étude représentative, de mars à avril 2013, au cours de laquelle plus de 2200 personnes intentionnistes auto ont été interrogées.

 

Des campagnes de branding extrêmement prometteuses lors de la phase d'orientation et de concrétisation

Environ 12% des personnes désireuses d'acheter une voiture se situent dans la phase d'orientation. Cette cible se trouve au début de son processus d'achat et ne sait pas encore bien quelle sera sa prochaine voiture. Ces utilisateurs cherchent à avoir un aperçu général actuel du marché, des marques et des modèles existants et sont donc réceptifs aux messages publicitaires : 30% ont perçu la publicité comme extrêmement utile et déclaré qu'ils étaient ainsi plus attentifs aux produits intéressants.

Deux tiers des personnes interrogées (66%) ont déjà une idée plus précise de leur nouvelle voiture et se situent à l’étape de comparaison entre les différents  modèles et prix. Mais ils n'ont pas encore pris de décision d'achat et peuvent donc être comptabilisés dans la phase dite de concrétisation. Lors de cette phase, un cinquième indique que la publicité a attiré son attention sur un produit intéressant.

On compte environ 22% dans la phase de réalisation. Ce groupe d'utilisateurs a déjà décidé des critères d'achat importants pour lui et se situe peu avant l'achat d'une voiture.

 

Une importante recherche d'informations sur smartphone lors de toutes les phases d'achat

Si l'on regarde l'utilisation des médias tout au long des étapes d'achat d'un véhicule, il est clair qu'Internet occupe la première place dans les canaux médias,  75 à 85% des personnes interrogées ont indiqué qu'elles avaient recours à Internet lors de leur recherche d'achat de voiture. Parallèlement, une autre tendance se dessine : même la recherche sur smartphone prend de l'importance et demeure à un niveau constant de 30% en moyenne dans toutes les phases. Avec la publicité sur mobile, les utilisateurs potentiels sont joignables à tout moment et partout : les résultats de l'étude mettent en évidence  l’importance croissante de la publicité sur mobile dans le marketing mix.

 

Une influence sur la décision d'achat finale est-elle encore possible lors de la phase de réalisation ?

Si l'on considère quelles marques les utilisateurs cherchent à acheter lors de la première ou dernière phase, on remarque qu'une grande partie des internautes (72%) retient 3 marques ou plus, lors de la phase d’orientation. Lors de cette phase, les fabricants et les spécialistes du marketing doivent surtout mettre en place des campagnes de branding fortes pour un ensemble pertinent d'utilisateurs, afin d'être pris en compte assez tôt dans leur sélection. Seulement 8% des internautes savent déjà exactement ce qu'ils veulent dans la première phase, et indiquent qu'ils ont déjà choisi une marque. Dans la troisième phase – celle de la réalisation – cette part augmente pour atteindre 45%.

Globalement, au début du processus d'achat, l'ensemble pertinent des utilisateurs est assez instable et peut facilement être influencé. Plus on avance dans ce processus d'achat, plus cela s'amplifie. Toutefois, même dans la phase finale, il est encore possible de réaliser des changements : à peine 55% des acheteurs ne sont pas encore fixés peu avant leur achat, et retiennent encore à ce moment au moins deux marques, voire plus. Pour les publicitaires, c'est le bon moment pour attirer leur attention avec des offres spéciales comme le financement ou des actions d'essai de véhicule, afin d'amener l'acheteur au plus près de sa décision finale.

Gert-Jan van Wijk, Directeur Commercial indique : « Le ciblage des phases d'achat constitue pour nos clients annonceurs une étape majeure dans la publicité en ligne. En même temps, l'étude souligne la pertinence de la publicité en ligne et sur mobile dans le processus de décision d'achat. Nous pouvons maintenant non seulement atteindre de manière ciblée les utilisateurs de mobile.de, en fonction de leurs préférences sur les marques ou sur les prix, grâce à un ciblage approprié, mais nous savons aussi dans quelle phase de leur recherche ils se trouvent, et donc de quelles informations ils ont besoin, afin que les annonceurs puissent s'appuyer solidement sur un ensemble pertinent d'utilisateurs dans leur campagne. »

Stephan Noller, CEO de nugg.ad : « Le ciblage des phases d'achat est un très bel exemple de ce qui est possible de faire en 2013 grâce au ciblage. »

Avec 1,4 millions de véhicules et 7,6 millions de visiteurs uniques par mois (AGOF, internet facts 2013-04), mobile.de compte parmi les plus importants sites internet de petites annonces auto d'Allemagne. Le site offre un environnement idéal pour les constructeurs, les banques et les assurances, pour les concessionnaires de voitures neuves ou d'occasion, ainsi que pour l’ensemble des secteurs annonceur. Sur mobile.de, les annonceurs atteignent une cible ayant une forte affinité avec l'automobile, qui peut être touchée par diverses options de ciblage. De plus, les campagnes internationales peuvent aussi être réservées sur les marchés de l'automobile sur Internet et sur les appareils mobiles.                

 

À propos de mobile.de Advertising

Sur le plus important marché Internet de l'automobile en Allemagne, mobile.de, les annonceurs et les partenaires de distribution se voient proposés une combinaison exceptionnelle pour la publicité en ligne, alliant un reach élevé, une approche plus ciblée et des formats attrayants. Avec 7,6 millions d'utilisateurs par jour, mobile.de est le site automobile sur Internet préféré des Allemands (AGOF, internet facts 2013-04). De plus, les campagnes internationales peuvent être transposées sur les marchés de l'automobile sur Internet en Italie, en France, en Pologne et en Roumanie. Parallèlement à diverses possibilités d'emplacements, d'options de ciblage et de commercialisation sur les appareils mobiles, mobile.de propose aussi des partenariats stratégiques. mobile.de Advertising fonctionne depuis octobre 2007, sous l'égide d'eBay Advertising Group, qui commercialise aussi le marché mondial en ligne d'eBay.de. L'entreprise fait partie des régies en ligne atteignant les reachs les plus élevés en Allemagne. Le siège se trouve à Dreilinden, près de Berlin.

 

A propos de nugg.ad

nugg.ad AG est leader en matière de solutions de Ciblage Comportemental Prédictif, pour la conduite de campagnes publicitaires sur médias numériques. Fondée en 2006, nugg.ad permet aux annonceurs, agences médias, éditeurs et régies publicitaires d’accroître sensiblement l’efficacité de la publicité en ligne. Celle‐ci est en effet diffusée de manière plus pertinente, auprès de cibles prédéfinies. L’approche unique du Ciblage Comportemental Prédictif permet d’enrichir en temps réel des données d’utilisation simples avec des informations complémentaires sur la socio-démographie, les centres d'intérêt ou encore sur le life style des utilisateurs. Des «prédictions » - ne comprenant aucune donnée personnelle - sont utilisées à ces fins. C’est ainsi que nugg.ad - premier fournisseur de ciblage en Europe ‐ s’est vu décernée le sigle de protection des données par l’ULD. La protection des données fait partie intégrante de la philosophie d'entreprise de nugg.ad, depuis toujours. Aujourd'hui, nugg.ad est l'unique acteur du ciblage ayant obtenu le label EuroPriSe pour ses solutions. Ce label garantit le respect des exigences les plus poussées en matière de protection de données, au niveau européen. En 2008, nugg.ad a été récompensée par le « Red Herring 100 Europe » et le « European Seal of E-Excellence ». Depuis 2010 nugg.ad est une entreprise du groupe Deutsche Post DHL.

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